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Ricardo Eloi, fundador da Sono Quality

Três cheques de R$ 400, emprestados de uma amiga, foram o embrião para que o empreendedor Ricardo Eloi, 37, fundasse a Sono Quality, empresa especializada em colchões terapêuticos, há dez anos. Com os cheques, Eloi pagou o merchandising ao vivo em uma emissora de rádio popular do ABC paulista, que foi ao ar às 5h45 da manhã. A primeira propaganda rendeu 28 ligações, que se desdobraram em 20 visitas e 12 vendas. Com esse retorno, o empreendedor pagou a dívida, investiu em mais anúncios em rádios populares e logo chegou à TV. Com garotos-propaganda como o cantor Sergio Reis e o ator Maurício Mattar, hoje a Sono Quality investe R$ 1,6 milhão por mês em anúncios em programas populares de TV. A empresa emprega 500 trabalhadores diretos e indiretos em duas fábricas, em São Bernardo do Campo e Taubaté (SP). Faturou R$ 70 milhões em 2017. Nada mau para quem teve uma trajetória nada confortável: abandonado pela mãe na infância e com um pai alcoólatra, Eloi morou em um orfanato até ser resgatado por uma tia. Ainda menino, vendia hortaliças de porta em porta; depois trabalhou em um abatedouro de frangos, foi motorista de uma distribuidora de medicamentos e novamente vendedor – função que executa com maestria. Antes de fundar a Sono Quality, foi representante de vendas de outra empresa de colchões, e ali viu o potencial do negócio em um país onde as pessoas trocam de colchão em média a cada dez anos.

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Os colchões de sua marca competem em um nicho de produtos premium, fabricados sob medida – um modelo custa mais de R$ 4 mil. O apelo terapêutico dos produtos inclui opções com massagem vibratória, terapia magnética e cromoterapia. A estratégia acerta em cheio o público-alvo, composto em sua maioria por pessoas de mais idade e que não estão com a saúde da coluna vertebral em dia. “Arrisco dizer que hoje mais de 100 milhões de brasileiros dormem em colchões inadequados, o que afeta diretamente sua qualidade de vida”, diz Eloi.

O poder da propaganda na mídia de massa alavancou as vendas da empresa desde seu início, mas a Sono Quality já diversifica suas estratégias de marketing, de olho nas redes sociais (tem canais no Youtube, Instagram e Facebook) e se prepara para abrir a primeira loja-conceito em setembro, no bairro paulistano de Moema. A ideia é se aproximar de um público de maior poder aquisitivo e que não se sente à vontade para receber um representante de vendas da empresa em casa.

A história de vida conturbada deu-lhe disciplina e resiliência para superar obstáculos e buscar sempre mais. Hoje sua produção é de 15 mil colchões por ano – o mercado brasileiro é estimado em 35 milhões de peças anuais. Para aumentar sua fatia, Eloi não dorme no ponto.

Reportagem publicada na edição 60, lançada em julho de 2018

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